Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Những khái niệm cơ bản về Marketing

NỘI DUNGChương I: Những khái niệm cơ bản về MarketingChương II: Môi trường MarketingChương III: Nghiên cứu hành vi khách hàngChương IV: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trườngChương V: Các quyết định cơ bản trong chiến lược Marketing MixChương INhững khái niệm cơ bản về Marketing1. Quá trình phát triển của Marketing 1.1. Xuất xứ và lịch sử hình thành thuật ngữ Marketing .1.2. Các định nghĩa về Marketing: Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hang hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.- Philip Kotler: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”Định nghĩa của DN:Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng hay người tiêu dùng.“Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trường”.“Marketing là hãy biết tôn trọng các ông vua khách hàng của mình, bất cứ đánh giá nào của khách hàng cũng đều đúng.”=> Cốt lõi của Marketing là hướng tới thỏa mãn nhu cầu của1.3. Các quan điểm định hướng kinh doanh. Có 5 quan điểm : Quan điểm hướng vào sản xuất. Quan điểm hướng vào sản phẩm. Quan điểm hướng vào bán hàng/tăng cường nỗ lực thương mại. Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội. 1.3.1. Quan điểm hướng vào sản xuất.Hoàn cảnh ra đời: Quan điểm này xuất hiện vào đầu thời kỳ của cuộc cách mạng CN, khi nhu cầu xã hội lớn hơn khả năng cung cấp.Nội dung: NTD sẽ có thiện cảm hơn với những mặt hàng được bán rộng rãi với giá cả phải chăng. Coi trọng sản xuất: Tin rằng sản phẩm sẽ tìm được khách hàng.Theo đó, DN nên tập trung sản xuất sản phẩm, sau đó tìm khách hàng tiêu thụ.Doanh nghiệp hướng về sản xuất là doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất nhiều hơn quan tâm nhu cầu khách hàng. 1.3.2. Quan điểm hướng vào sản phẩm.Quan tâm tới cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.Tập trung nghiên cứu đưa ra sản phẩm ngày càng chất lượng.Là doanh nghiệp hướng tới dẫn đầu chất lượng.1.2.3. Quan điểm hướng vào bán hàng.Các doanh nghiệp này quan tâm tới khâu bán hàng. Họ tin rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì sẽ bán được hàng.Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào bán hàng khuyếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm.Chiến lược hướng về bán hàng chỉ quan tâm tới tăng doanh số hơn là thiết lập quan hệ lâu dài với khách hàng.1.3.4. Quan điểm Marketing (hướng vào khách hàng) .Quan điểm này tập trung vào nghiên cứu nhu cầu một nhóm khách hàng định trước (thị trường mục tiêu) từ đó thoả mãn nhu cầu của họ.Doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, sau đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Đây chính là quan điểm Marketing hiện đại:Quá trình phát triểnQĐ Marketing mang tính Đạo đức XH Hoàn thiện SXHoàn thiện Hàng hóaTăng cường nỗ lực TMTime193019601980QĐ Marketing1.2.5. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội Quan điểm này cho rằng: Nếu DN chỉ quan tâm đến lợi ích của khách hàng và của DN thì có thể làm tổn hại đến lợi ích của xã hội. Quan điểm này đòi hỏi DN phải kết hợp lợi ích: Người tiêu dùng - nhà kinh doanh - lợi ích xã hội. Nhiệm vụ DN là xác định đúng đắn nhu cầu NTD, tìm cách thoà mãn nhu cầu NTD tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội13SOCIETY(Human Welfare)CONSUMERS(Satisfaction)COMPANY(Profits)Before 2nd world warBefore 1970TodaySource: Kotler & Armstrong, 2004Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội2.1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầuNhu cầu: ( Needs ) 	Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.	 Nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng:	 Thỏa mãn nhu cầu là ý tưởng cội nguồn của MarketingMong muốn: (Wants )	Là những sản phẩm và dịch vụ mà con người muốn có để thoả mãn nhu cầu tự nhiên.	Khi phát sinh nhu cầu, mong muốn sẽ xuất hiện và chính mong muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầuLượng cầu: (Demands) 	Khi ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán thì đó là số cầu hay lượng cầu .Là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ.2. Các khái niệm cơ bản của MarketingHình 1.1. Lý thuyết về nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hiearchy of Needs)Nhu cầu sinh lý để tồn tại (ăn uống )Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, sự yên ổn )Nhu cầu xã hội ( yêu thương...)Nhu cầu được tôn trọng (sự công nhận, địa vị...)Nhu cầu tự hoàn thiệnDựa vào nhu cầu tự nhiên để xác định .Dựa vào nhu cầu cụ thể để xác định Dựa vào nhu cầu có khả năng thanh toán để xác định .Nghiên cứu 3 loại nhu cầu trên có ý nghĩa gì?2.2. Sản phẩm Sản phẩm:Là tất cả những gì được đưa ra thị trường chào bán nhăm đáp ứng mong muốn của khách hàng.Lợi ích của sản phẩm:Là tất cả những gì sản phẩm mang lại nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàngKhách hàng mua gì khi chọn mua sản phẩm?2.3. Trao đổi, Giao dịchTrao đổi: (Exchange)	Là hành vi nhận được một vật gì đó cùng với việc cung cấp một vật khác để thay thế.	Marketing tồn tại trong trường hợp con người quyết định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi	 Điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện:- 	Giao dịch: (Transaction) 	Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên	Các điều kiện để diễn ra giao dịch:2.4. Thị trường( Market ) Thị trường bao gồm tất cả khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa được thoả mãn có khả năng và sãn sàng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó.Thị trường của một DN bao gồm các cá nhân, gia đình, tổ chức và có thể cả các tổ chức chính quyền.2.5. Khách hàng: (Customers ) Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà DN đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những đối tượng có điều kiện ra quyết định mua sắm3. Marketing MIX3.1. Khái niệm: Marketing MIX- Marketing hỗn hợp - là tập hợp các công cụ Marketing gồm :sản phẩm (Product), giá (Price) ,phân phối (Place) ,xúc tiến (Promotion) mà DN sử dụng cho từng thị trường mục tiêu trong những hoàn cảnh cụ thể. - Các công cụ Marketing được pha trộn và phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi trên thị trường. Marketing MIX cho những khả năng lựa chọn khi thay đổi sự kết hợp các công cụ Marketing và được xem như là những giải pháp mang tính chiến thuật.3.2. Các thành phần của Marketing MIX: Sản phẩm ( Product ): Là thành phần cơ bản của Marketing MIX. Gồm: Sản phẩm hữu hình: Tên , chất lượng, kiểu dáng... Sản phẩm vô hình: Dịch vụ,chăm sóc, huấn luyện.. Giá cả ( Price) Là thành phần rất nhạy cảm trong Marketing MIX. Bao gồm:Các loại giá. Các chính sách về giá Phân phối ( Place )Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Bao gồm: Lựa chọn các kênh phân phối. Các chính sách thúc dẩy phân phối. Xúc tiến hỗ trợ ( Promotion): Là các hoạt động nhằm thông đạt và thúc đẩy quá trình mua bán hàng hoá. Bao gồm:Quảng cáo, tuyên truyền. Quan hệ công chúng. Bán hàng trực tiếpHình 1.2. “ 4P “ trong Marketing MIXSản phẩm ( P1)Chất lượng Kiểu dáng Đắc điểm Nhãn hiệu...Giá cả ( P2 )Các mức giá Giảm giá Các chiết khấu...Phân phối ( P3 )Loại kênh Trung gian Vận chuyển Dự trữ ...Xúc tiến ( P4 )Quảng cáo Khuyến mạiQuan hệ công chúng Bán hàng trực tiếpMIXKhách hàng mục tiêu “4P” là nhằm đáp ứng “4C” của khách hàng( Robert Lauterborn )4P4CSản phẩmProductNhu cầu mong muốn của khách hàngCustomer needs and wantsGiáPriceChi phí đối với khách hàngCost to the customesPhân phốiPlaceThuận tiệnConvenienceXúc tiếnPromotionThông đạtCommunication