Tài Liệu Hướng Dẫn Học Tập Marketing Căn Bản

ên cho bất kỳ ai. Trong thực tế nó là một trong những công ty ít đảm 
bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức độ là 
Carlzon đã phải suy nghĩ xem: 
+ Ai là khách hàng của ta? 
+ Nhu cầu của họ là gì? 
+ Ta phải làm gì để cho họ ưa thích công ty? 
Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của 
SAS vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ. 
Nhưng ông nhận thấy rằng các hãng hàng không khác cũng cố gắng chiếm lĩnh 
 90
khúc thị trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và 
nhiều tiện nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đó tốt hơn nếu 
nó muốn trở thành hãng hàng không được ưa thích. Điểm xuất phát là phải 
nghiên cứu thị trường để tìm ra cho được là những doanh nhân thường xuyên 
bay đó có mong muốn và trông đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục 
tiêu của ông là tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 
100% chỉ trong một việc. 
Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại 
hành khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng 
mong muốn thủ tục ghi tên nhanh chóng và có thể nhận lại hành lý của mình 
mau lẹ. Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những 
ý tưởng cải tiến các dịch vụ đó. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đó 
có 150 kiến nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD. 
Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các công 
nhân viên của SAS ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là 
mỗi khách hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp 
tiếp xúc đó là một “khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm có 5 triệu 
hành khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã có 25 triệu dịp để 
thấy rõ sự thực về những điểm mà hãng hàng không đã thỏa mãn hay không 
thỏa mãn được khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách 
hàng trong toàn công ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những 
khóa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản lý đi dự các khóa 
huấn luyện ba tuần. Carlzon xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng 
là những người quan trọng nhất trong trong công ty. Còn về các cán bộ quản lý 
thì họ chỉ có vai trò giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hoàn thành tốt công việc 
của họ. Còn vai trò của ông với cương vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản 
lý để họ có thể hỗ trợ được các nhân viên trực tiếp. 
Kết quả là trong vòng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một công ty hàng 
không đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành 
 91
khách làm việc nhanh hơn nhiều, còn có cả dịch vụ đảm bảo cho những hành 
khách lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines có thể gửi 
thẳng hành lý của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm 
bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới 
nữa là hãng bán toàn vé hạng sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng 
thường. Tiếng tăm tốt đẹp của hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh 
thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến 
16%, một thành tích thật lớn vì trên thị trường vận chuyển đường không đang 
có sự cắt giảm gía và mức tăng trưởng bằng không. 
Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một 
điều là người lãnh đạo công ty có thể đảm bảo được sự hài lòng cho khách 
hàng và lợi nhuận cho công ty khi người đó xây dựng được một quan điểm và 
nhiệm vụ thống nhất cho toàn công ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ công 
nhân viên đều hành động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa 
mãn những khách hàng mục tiêu. 
CÂU HỎI: 
1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao? 
2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu? 
3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ . 
4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% 
chỉ trong một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của 
Carlzon, còn quan điểm của bạn thì sao? 
 92
Baøi taäp 3 
CÔNG TY MỸ PHẨM R 
Công ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp 
nổi tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ông Byron tổng giám đốc của công ty R 
đã phân tích những thành quả của 9 tháng gần đây và không được hài lòng. 
Vào kỳ họp kế đó của hội đồng quản trị, ông đã tuyên bố rằng R cần phải đạt 
được những lợi nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về 
lợi nhuận là do trong hai năm gần đây, công ty đã không tung ra được một sản 
phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và 
phải tìm ra giải pháp. 
Ông Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm 
ngay cho ông bản tường trình. Ông biết rằng ban này đang duyệt xét công thức 
một loại kem đánh răng mới, có thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải có mặt 
hàng mới. Ban này đảm bảo với ông Byron là kem đánh răng mới này làm 
bằng hợp chất có chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phòng thí 
nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều 
hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nó sẽ đánh gục chúng và chiếm 
lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ông Byron kết 
luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, 
và ông yêu cầu tiến hành ngay công việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị 
trường. 
Ban marketing được yêu cầu tìm cho nó một cái tên, cũng như kiểu chai 
đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình 
công việc đã thực hiện nhanh chóng và hai tháng sau, kết quả được công bố 
sản phẩm có tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ. 
 93
Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. 
Ở đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao 
cấp khác có chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành công là nhờ 
bán các sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc 
cho rằng các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng 
một loại kem đánh răng tốt với gía mắc hơn. 
Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buôn sỉ để 
họ bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile 
không gặp trở ngại nào. 
Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết 
quả bán hàng không tốt đẹp mấy. Các nhà buôn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng 
hàng và khách mua rất ít. Thậm chí có một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp 
thuận cho trả lại hàng không bán được. Họ có cảm tưởng là kem Smile không 
được thành công đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ 
vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile. 
Ông Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và 
giải thích các kết quả đáng buồn đó. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp 
xúc sâu rộng với những người đã có dùng kem Smile rồi và một cuộc thử 
nghiệm về thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn 
phòng nghiên cứu được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ công 
bố các kết quả trả lời của các khách hàng được tóm tắt như sau: 
- “ Loại kem tôi đang dùng rất hợp sở thích còn kem Smile có hương vị 
khủng khiếp!” 
- “Chưa bao giờ tôi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tôi hay đến 
mua sắm.” 
- “Tôi thích loại kem tôi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?” 
- “Tôi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng không hơn 
gì các thứ khác!” 
 94
CÂU HỎI: 
1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại. 
2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ông Byron? 
 95
HƯỚNG DẪN GIẢI CÁC BÀI TẬP 
Bài 5 – trang 48 
Lập công thức tính giá bán theo phương pháp dựa vào chi phí cho doanh 
nghiệp dịch vụ lữ hành: 
G = Z + m 
Thay số vào ta có: G = 216 + 10%.G 
Giải phương trình này, tìm được G = 216 : 0,9 = 240 (USD) 
Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ lữ hành đã bán cho nhà bán sỉ tour với giá là 
240 USD, đây có thể xem là chi phí của nhà bán sỉ. 
Tính giá bán cho nhà bán sỉ tour: G = Z + m 
G = 240 + 20%.G 
Giải ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD) 
Như vậy, nhà bán sỉ tour đã bán cho nhà bán lẻ tour với giá là 300 USD, đây 
có thể xem là chi phí của nhà bán lẻ. 
Tính giá bán cho nhà bán lẻ tour: G = Z + m 
G = 300 + 30%.G 
Giải ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD) 
Trả lời giá bán tour cho du khách đi lẻ là 428, 56 USD 
Bài 6 – trang 49 
Đây là bài toán ngược lại với bài trên, phải tính từ nhà bán lẻ tour để tìm ra chi 
phí của họ. 
G = Z + m 
 1200 = Z + 25%.1200 
Giải phương trình này, tìm được Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); đây có 
thể xem là giá bán của nhà bán sỉ. Ta tìm ra chi phí của nhà bán sỉ: 
 96
G = Z + m 
 900 = Z + 20%.900 
Giải phương trình này, tìm được Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); đây có thể 
xem là giá bán của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành và đề bài cho biết giá thành 
của doanh nghiệp là 648 USD. 
Ta tìm ra lợi nhuận của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành : 
G = Z + m 
 720 = 648 + m 
Giải phương trình này, tìm được m = 720 - 648= 72 (USD) 
Như vậy, mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành so với giá bán của 
họ là 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%) 
 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB 
Thống kê, TPHCM, 2005 
2. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống 
Kê, 2001. 
3. Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, NXB Thống kê, 
TPHCM, 1997. 
4. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB 
TP. HCM, 1994. 
5. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996. 
6. Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, TPHCM, 1998. 
7. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống 
kê, TPHCM, 1998. 
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB 
ĐHQG TP. HCM, 2003. 
9. Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB ĐHQG TP.HCM, 
2000. 
 98