Bài giảng Marketing căn bản

MARKETING CĂN BẢNNỘI DUNG MÔN HỌCChương 1 Tổng quan marketingChương 2 Môi trường marketingChương 3 Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketingChương 4 Hành vi của người tiêu dùng và tổ chứcChương 5 Chọn thị trường mục tiêuChương 6 Chiến lược sản phẩmChương 7 Chiến lược giáChương 8 Chiến lược phân phốiChương 9 Chiến lược chiêu thịCHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ MARKETING1.1.ĐỊNH NGHĨA MARKETING Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch dụ có giá trị với người khác” Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra: “Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”Bản chất của marketingMarketing là một hoạt động mang tính sáng tạoMarketing là hoạt động trao đổi tự nguyệnMarketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con ngườiMarketing là một quá trình quản lýMarketing là mối dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp**Kinh doanh trở nên phức tạp; sản phẩm, dịch vụ phong phú hơn; thu nhập cá nhân cao; thị hiếu đa dạng; cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn.Để thành công nhà tiếp thị phải!!!!Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầuLựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của họ gần với khả năng đáp ứng của công tyThiết kế sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mục tiêu công tyBí quyết kinh doanh thành công là phải “am hiểu KH” Marketing & người làm marketingNhu cầu, ước muốnSản phẩm, dịch vụGiá trị, thỏa mãnTrao đổi, giao dịchThị trườngNhu cầu(Needs)Nhu cầu cấp thiết(Needs): thỏa mãn nhu cầu cơ bản để tồn tại của con người như: ăn, uống, nghỉ, mặc,Nhu cầu cấp thiết mang những đặc điểm sau: - Không tạo ra XH hay người làm marketing -Tồn tại do bản năng sinh học của con người -Có tính quy luật gắn liền với cuộc sống của con người -Cũng mang tính phát triển cùng xu hướng phát triển của XHMong muốn, yêu cầuMong muốn (Wants): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định.Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.Sản phẩm (Product)Sản phẩm: bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa (good) và dịch vụGiá trị KH, sự thỏa mãnGiá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của KH về lợi ích mà SP mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của KH thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng SP với những kỳ vọng của họ về nóTrao đổi, giao dịchGiá bán có lờiCó sự thỏ mãnTạo được mối quan hệSP chất lượng, độc đáoGiá cả tương xứngDễ tìm muaDịch vụ tốtThị trường (Market)Thị trường bao gồm tất cả những KH hiện có hoặc tiềm năng có cùng nhu cầu hay mong muốn về SP, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn muốn có.Người bán(nhà SX)Người mua(Người tiêu dùng)Hàng hóa, dịch vụTiềnThông tinThông tinHình Hệ thống marketing đơn giãnMarketing và người làm marketingMarketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường để tác động vào những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá để trao đổi.1.2 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TYQuan điểm trọng sản xuấtngười tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạQuan điểm sản phẩmngười tiêu dùng sẽ ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, công dụng hay có những tính năng mớiQuan điểm bán hàngnếu cứ để yên thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các SP của công ty với số lượng khá lớn, vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực và khuyến mãiQuan điểm marketingchìa khóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”**Hai quan niệm cơ bản về Marketing Quan niệm truyền thống (thụ động) Gồm các hoạt động SXKD có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà SX đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Coi trọng khâu tiêu thu.̣ Chỉ cung cấp “cái mình có”. Marketing có sau quá trình sản xuất. Thị trường là thị trường của người bán.**Quan điểm hiện đại (năng động)Phải biết “thượng đế” đang cần gì: What, How much, Where, When?Điểm cốt lõi:Khách hàng là mục tiêu trọng tâm“Chỉ bán cái mà khách hàng cần, không chỉ bán cái mình có”Biết hướng dẫn khách hàng theo nhu cầu xã hộiMarketing phải có trước quá trình sản xuấtThị trường là thị trường của người muaHai quan niệm cơ bản về Marketing (tt)QUAN NIỆM TRUYỀN THỐNGQUAN NIỆM HIỆN ĐẠI*Sản xuất SPMarketingTiêu thụ SPHoạch định chiến lượcTổ chức sản xuấtTổ chức tiêu thụDịch vụ hậu mãiThăm dò phản ứng khách hàngĐiều chỉnh chiến lượcQuan niệm bán hàng và quan niệm marketingNhà máySản phẩmBán hàng và Khuyến mãiLN qua khối lượng tiêu thụThị trường mục tiêuNhu cầu KHMarketing phối hợpLN qua sự thỏa mãn KHĐiểm xuất phátTiêu điểmBiện phápĐíchQuan điểm bán hàngQuan điểm marketing1.3. CÁC NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETINGCác nguyên tắc marketing:Giá trị KHChọn lọcTập trungPhối hợpKhác biệtQuá trìnhTối đa hóa tiêu thụTối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàngTối đa hóa sự lựa chọn của khách hàngTối đa hóa chất lượng cuộc sốngMục tiêu marketing1.3. CÁC NGUYÊN TẮC VÀ MỤC TIÊU MARKETING (tt)*SXTCLĐMarMarSXTCLĐ MarSXTCLĐ CMarSXTCLĐ CMar SX TC LĐVai trò của MarketingHướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh.*1.4 QUÁ TRÌNH MARKETING STP R MM I CResearch: Nghiên cứu thông tin marketingSegmentation:Phân khúcTargeting: Chọn thị trường mục tiêuPositioning: định vịMarketing – mix: xây dựng chiến lược marketing-mixImplementation: triển khai thực hiện CL MMControl: Kiểm tra, đánh giá CL MM1.5 MARKETING - MIXKhái niệm Marketing – Mix Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà Doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.	Các thành tố đó là: 	- Sản phẩm (Product)	- Giá cả (Price)	- Phân phối (Place)	- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion)Hình 1.3 Mô hình Marketing – Mix 4p MÔ HÌNH 4P VÀ 4C (MC. Carthy và R.Launterborn)*4P(Nhà sản xuất)4C(Khách hàng)ProductPricePlacePromotionCustomer’s needs, wants, value and solutionCost to the customerConvenience to the customerCommunication to the customerCác yếu tố ảnh hưởng đến Mar. mix*Marketing hỗn hợpTình huống biến đổi của TTĐặc tính của sản phẩmUy tín, vị trí của công tyChu kỳ đời sống SP