Bài giảng Marketing - Chương 5: chiến lược sản phẩm

ên khách hàng TBTăng tối đa thị phầnChào bán SP phát triển, DV, bảo hànhLợi nhuận tăngĐịnh giá để thâm nhập TTKhách hàng tiên phongPhân phối ồ ạtĐối thủ cạnh tranh đông lênTạo sự biết đến và quan tâm trong TT đại chúngGiảm bớt KM để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng52DN152DN1 Là giai đoạn doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí Mar. để bảo vệ SP. Sản phẩm: đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng để đáp ứng các nhu cầu và phân khúc thị trường sâu hơnGiai đoạn trưởng thành52DN152DN1Đặc điểmMục tiêuChiến lượcChi phí trên khách hàng thấpTăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phầnĐa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã sản phẩmLợi nhuận caoĐịnh giá bằng hay thấp hơn ĐTCTKhách hàng đến sớmPhân phối ồ ạt hơn nữaĐối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảmQuảng cáo nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi íchKhuyến mãi tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu52DN152DN1Giai đoạn suy thoái Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả Là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần52DN152DN1Đặc điểmMục tiêuChiến lượcChi phí trên khách hàng thấpGiảm chi phí vàtận dụng nhãn hiệuLoại bỏ những mặthàng yếu kémLợi nhuận giảmCắt giảm giáKhách hàng lạc hậuChọn lọc loại bỏ các cửa hàng không sinh lờiĐối thủ cạnh tranh giảm bớtQuảng cáo giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành nhấtKhuyến mãi giảm tới mức tối thiểu52DN152DN1Nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng: nhiều người cần ĐTDĐ chỉ để thực hiện chức năng gọi và nhắn tin chứ không cần nhiều tính năng cầu kì.Hướng phát triển nhắm đến những nhóm khách hàng thu nhập thấp và trung bình II. Chiến lược chu kì sống của Nokia 110052DN152DN1***Sơ lược về Nokia 1100 Nokia 1100 được nhà sản xuất di động Phần Lan đưa ra thị trường từ năm 2003 và nhanh chóng được người dùng tại các nước đang phát triển hâm mộ nhiệt tình. Nokia 1100 chào đời tại trung tâm thiết kế Nokia tại California, do kỹ sư người Bungari có tên Miki Mehandjiysky thực hiện52DN152DN1Hãng sản xuất: NokiaKiểu dáng: Kiểu thẳngMàn hình: Màn hình đơn sắcSố sim : 1 Sim - -Thời gian đàm thoại: 4.5giờCó phần mềm và giao diện thân thiện dễ sử dụngNguồn pin cực tốtChất lượng siêu bền Nguồn linh kiện thay thế phong phú Mức giá “vô đối”Năm 2003 giá bán là 300.000 VNĐGiá bán thấp nhất : 220.00052DN152DN11.Nokia 1100 trong giai đoạn giới thiệuTrên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranhKhối lượng bán ra chậm do nhiều người chưa biết đến Nokia 1100Việc giới thiệu mất nhiều thời gian và doanh số tăng chậm => doanh thu thấp. Vì thế từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%. 52DN152DN1Phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến.52DN152DN1“1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động”.52DN152DN12.Nokia 1100 trong giai đoạn tăng trưởngNokia 1100 xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2004Trong quý III/2005 Hãng điện thoại Phần Lan bán được 15tr sp, lợi nhuận tăng 29%Nokia 1100 không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động Mặc dù đối thủ cạnh tranh lúc này là O2 , Motorola , Samsungnhưng doanh số bán ngày càng gia tăng một cách vững chắc52DN152DN152DN152DN152DN152DN13. Nokia 1100 trong giai đoạn trưởng thànhKhối lượng bán ra chững lại => lợi nhuận giảm nhẹ.Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006.Hạ giá sản phẩmLúc này nhiều đối thủ tung ra sản phẩm tương tự khiến thị trường tiêu thụ Nokia 1100 giảm nhẹ so với giai đoạn trướcChiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm rộ hơn, mở rộng hệ thống phân phối. 52DN152DN1Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em. Tuy chào đời sau này, nhưng đa số những phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200 đều giống như bản sao y hệt của 1100 trong quá khứ, và chưa hề có một mẫu dế nào trong series này bị ế. Sức lan tỏa của Nokia 1100 vẫn mạnh mẽ  trong tâm khảm khách hàng.Tính đến năm 2007, Nokia 1100 đã bán được hơn 200tr sản phẩm.52DN152DN1Nokia 1101Nokia 1100i52DN152DN1Nokia 1100 đã trở thành thiết bị được tiêu thụ nhiều nhất, vượt qua con số 115 triệu máy chơi game PlayStation 2, 100 triệu nghe nhạc iPod hay 50 triệu điện thoại Motorola Razr. Ben Wood, chuyên gia tư vấn của hãng CCS Insight, nhận xét: "1100 là điển hình của Nokia trong việc sản xuất những sản phẩm mang đúng nghĩa điện thoại di động".52DN152DN14.Nokia 1100 trong giai đoạn suy thoái.Những chức năng hạn chế chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng.Nhiều loại điện thoại mới ra đời với nhiều tính năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹpNokia phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Doanh số bán ra giảm => hạn chế sản xuất, chuyển sang sản xuất những model mới52DN152DN152DN152DN1Đầu năm 2008 nokia 1100 đã ngừng sản xuất.Nhiều người dùng nước Việt đều công nhận một điều rằng chẳng chú dế nào lại có sức tồn tại bền bỉ và mãnh liệt như huyền thoại Nokia 1100 này đây.Đã có 250 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn thế giới từ khi chiếc điện thoại ra đời từ năm 2003 đến nay. 52DN152DN152DN152DN1Cầm trên tay chiếc nokia 1100 cũng như đang lưu giữ kỷ niệm đặc biệt, sự hoài cổ, và cũng là sự bảo chứng về một thiết bị hoàn hảo về mọi mặt52DN152DN15.4. chiến lược phát triển SP mới	5.4.1. khái niệm	 SP mới đó là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn hiệu mới mà DN phát triển.Những sản phẩm được mong đợi nhất năm 201252DN152DN1Để tồn tại và phát triển DN cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới52DN152DN1Các bước phát triển của điện thoại chụp hình Nokia52DN152DN15.4.2. Các bước phát triển sản phẩm mớiTìm ra ý tưởng mớiThương mại hóa SPChọn lọc và đánh giá ý tưởng mớiPhát triển và thử nghiệm khái niệmHoạch định chiến lược MarketingPhân tích về mặt kinh doanhPhát triển và thử nghiệm SP mới52DN152DN1B1. Tìm ra ý tưởng mớiMục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt52DN152DN152DN152DN1B2. Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mớiMục đích: phát hiện sàn lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất.Trong giai đoạn sàng lọc DN cần tránh 2 loại sai lầm sau: Sai lầm bỏ sót gạt bỏ một ý tưởng hay. Sai lầm để lọt lưới chấp nhận và triển khai một ý tưởng dở.Các tiêu chuẩn để chắt lọc và đánh giá ý tưởng:Mức độ đáp ứng nhu cần của KHThị trường mục tiêuĐối thủ cạnh tranhChi phí SX, giá cả dự kiếnMức độ phù hợp với CTy về các phương diện tài chính, công nghệ52DN152DN1B3. Phát triển và thử nghiệm khái niệmPHÁT TRIỂN KN:Phải triển chúng thành những quan niệm SP, đánh giá mức độ hấp đẫn đối với KH của từng quan niệm SP đó và lựa chọn quan niệm SP thích hợp nhất.Là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm KH mục tiêu mà DN đang hướng tớiTHỬ NGHIỆM KN:52DN152DN1Ví dụ:Hãng kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên: Ai sẽ dùng sản phẩm đó? cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm? hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng hay cả 2 lợi ích.Có thể đưa ra một số quan điểm sau: QN1: một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em. QN2: một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em. ở bước thử nghiệm quan niệm quan niệm DN có thể đưa sản phẩm của mình đến những địa điểm như siêu thị, trường học, khu vui chơi.. Để cho KH đánh giá sự hấp dẫn và tính phù hợp của sản phẩm mới đối với họ để từ đó cải tiến và đưa ra thị trường.52DN152DN1B4. Hoạch định chiến lược MarketingChiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần: Phần thứ nhất: mô tả quy mô và thái độ của KH trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí hàng hóa, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu. Phần thứ 2: trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. Phần thứ 3: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan niệm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing Mix.52DN152DN1B5. Phân tích về mặt kinh doanhDựa trên ước lượng doanh số, ước lượng chi phí và mức lời các nhà quản trị cần xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của DN không, nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay ít nhất là tiêu thụ một số sản phẩm ở mức hòa vốn, khi đó DN có thể bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.52DN152DN1B(6). Phát triển sản phẩm mới Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có. 52DN152DN1 Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm. B(7). Thử nghiệm sản phẩm mới52DN152DN1B8. Thương mại hóa sản phẩmSau khi thử nghiệm thị trường, CTy phải thông qua 4 quyết định: Khi nào tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường? Sản phẩm mới được tung ra ở đâu? Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng KH nào? Sản phẩm mới được tung ra bán bằng cách nào?52DN152DN1THANK YOU!52DN152DN1