Tổng quan về maketing

n thông trong nội 
bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình nhằm tạo một hình ảnh 
tốt đẹp, tăng ưu thế của doanh nghiệp. 
- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước 
để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó. 
- Tuyên truyền là xử lý một vụ bất lợi cho doanh nghiệp đang lan truyền ra ngoài. 
b. Quyết định về tuyên truyền 
- Xác định mục tiêu: Mục tiêu tuyên truyền xuất phát từ mục tiêu marketing của 
doanh nghiệp. Để thực hiện nhiệm vụ của mục tiêu chiến lược đặt ra tuyên truyền phải 
chi tiết hóa để có được mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hóa 
trong từng thời kỳ khác nhau trên các thị trường. Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ 
nét thì tổ chức hoạt động có thuận lợi, mục tiêu có thể là sự thuyết phục, hướng dẫn, 
khuyên nhủ, vận động, thuyết minh, đối với công chúng, đồng thời thực hiện nhiệm vụ 
của doanh nghiệp. 
- Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền: Đó là những câu chuyện hay 
các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đây là một nghệ thuật sáng tạo, 
người tuyên truyền đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa. Công cụ thường là 
tivi, báo chí, tạp chí. Tạo sự kiện là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu 
diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi. 
- Thực hiện tuyên truyền: Diễn ra trong một thời gian ở một không gian nhất 
định. Doanh nghiệp cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn các 
thông điệp từ lực lượng biên tập hoặc ngoài doanh nghiệp, lựa chọn phương tiện 
truyền tin. 
- Đánh giá kết quả tuyên truyền bằng các phương pháp: Đo lường số lần thông 
tin; đo lường thay đổi thái độ của khách hàng; đo lường sự thay đổi doanh số và lợi 
nhuận. 
6.3.4. Bán hàng cá nhân 
Bán hàng cá nhân bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng 
hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức 
tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất của sản 
phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. 
Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như 
người nhận đơn đặt hàng, người bán trực tiếp... Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một 
lực lượng bán hàng rất đông đảo, lưc lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một 
cách khoa học. 
a. Quá trình bán hàng 
- Nhiệm vụ của người bán: Thăm dò, tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt 
khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp; thực hiện việc 
bán, cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ 
thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thập thông tin về tuyên truyền, đánh giá tính chất 
khách hàng và điều phối hàng hóa. 
 79
 - Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi quá trình bán 
hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người được đào tạo có thể bán 
được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Người bán phải hiểu rõ quá trình 
bán hàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc và xử lý những từ chối với khách hàng, 
kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng xem khả năng mua hàng lặp lại của họ. 
b. Quản trị bán hàng 
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng 
bao gồm: việc thiết lập những mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược 
cho lực lượng bán hàng, tuyển chọn, giám sát, đánh giá những người bán hàng của 
doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra những qui định về tuyển chọn và đào tạo lực 
lượng bán hàng. Quá trình quản trị bán hàng còn quan tâm đến giám sát nhân viên bán 
hàng hoạt động. Đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các 
chế độ trả thù lao và tiền thưởng. 
TÓM TẮT CHƯƠNG 6 
Các quyết định xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của 
marketing hỗn hợp, có chức năng truyền tin về sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, tạo 
niềm tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng 
các công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền bán hàng cá nhân và 
marketing trực tiếp. Thông qua quyết định quảng cáo để xác định mục tiêu, quyết định 
ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định truyền thông. Khuyến mãi cũng là công 
cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng bán ngay lập tức, nhờ cung cấp cho khách 
hàng những lợi ích bổ sung. Tuyên truyền bằng các công cụ là các ấn phẩm, sự kiện, 
tin tức, bài nói chuyện để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường. Bán 
hàng cá nhân lại đòi hỏi kỹ năng, nghệ thuật quan hệ trực tiếp với khách hàng tạo nên 
hành động mua và thu nhận được thông tin phản hồi. Marketing trực tiếp là hệ thống 
tương tác của marketing thông qua: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại để tạo 
ra hoạt động mua của khách hàng. 
CÂU HỎI THẢO LUẬN 
1. Hệ thống truyền thông marketing có quan hệ mật thiết với chu kỳ sống của sản 
phẩm như thế nào? 
2. Mục tiêu của quảng cáo là gì? Dựa vào cơ sở nào để đánh giá hiệu quả của 
quảng cáo? 
3. Cho ví dụ áp dụng trong xúc tiến bán hàng bằng các công cụ: Hàng mẫu, phiếu 
thưởng, gói hàng chung quà tặng hoặc giảm giá hàng bán? 
 80
 MỤC LỤC 
Mục Nội dung Trang
 Chương 1 Tổng quan về marketing 
 1.1 Sự ra đời của marketing 2
1.1.1. Sự ra đời của marketing 2
1.1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing 3
1.1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động chức năng cốt yếu của 
doanh nghiệp 3
 1.2 Nghiên cứu marketing 5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu marketing 5
1.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu 5
1.2.3. Thu thập thông tin 7
1.2.4. Xử lý phân tích thông tin 7
1.2.5. Báo cáo kết qủa nghiên cứu 7
 Chương 2 Hành vi khách hàng và thị trường mục tiêu 
 2.1 Hành vi khách hàng 8
2.1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8
a Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng 8
b. Hành vi mua của người tiêu dùng 8
c Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9
1.2. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức 12
1.2.1. Thị trường và hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất 12
1.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại 16
1.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước 18
II. Thị trường mục tiêu và hành vi mua của khách hàng 19
2.1. Đo lường về dự báo nhu cầu thị trường 19
2.1.1. Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 19
2.1.2. Ước tính cầu hiện tại 20
2.1.3. Ước tính cầu tương lai 21
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 22
2.2.1. Tổng quan về phân đoạn thị trường 22
2.2.2. Phân đoạn thị trường 24
2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 30
III Định vị thị trường mục tiêu 33
3.1. Khái niệm. 33
3.2. Các loại định vị 34
3.3. Hai chiến lược định vị 34
3.4. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm 35
 Chương 3 Các quyết định về sản phẩm 
I. Sản phẩm theo quan điểm marketing 37
1.1. Sản phẩm là gì? 37
1.2. Phân loại sản phẩm 38
II. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 39
2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 39
2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 39
III. Quyết định về bao bì sản phẩm 40
 79
 3.1. Quyết định về bao bì 40
3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng 42
IV. Thiết kế và marketing sản phẩm mới 42
4.1. Khái quát về sản phẩm mới 42
4.2. Các giai đoạn thiết kế về marketing sản phẩm mới 42
V. Chu kỳ sống của sản phẩm 44
5.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì 44
5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 45
5.3. Một số dạng đặc thù của chu kỳ sống 46
 Chương 4 Các quyết định về giá 
I. Những vấn đề chung về giá 49
1.1. Giá cả là gì? 49
1.2. Chiến lược giá 49
II. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 50
2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 50
2.2. Những yếu tố bên ngoài 51
III. Một số phương pháp định giá 52
3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí 52
3.2. Phương pháp định giá theo thị trường 53
3.3. Định giá trên người mua 53
3.4. Định giá tâm lý 53
3.5. Định giá theo thời vụ 53
IV. Xác định mức giá cơ bản 54
4.1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản 54
4.2. Xác định mục tiêu định giá 54
4.3. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu 55
4.4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 55
4.5. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 56
4.6. Lựa chọn phương pháp định giá 56
4.7. Lựa chọn mức giá cụ thể 57
 Chương 5 Quyết định về phân phối 
I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 58
1.1. Định nghĩa về kênh phân phối 58
1.2. Chức năng của kênh phân phối và vai trò của các trung gian thương 
mại 59
II. Cấu trúc kênh phân phối 60
2.1. Cấu trúc kênh phân phối 60
2.2. Tổ chức về hoạt động của kênh 63
2.3. Lựa chọn quản lý kênh 64
III. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 66
3.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất 66
3.2. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất 66
3.3. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 67
3.4. Marketing của doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ 67
 Chương 6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 
I. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp và truyền thông marketing 70
1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp và truyền thông marketing 70
1.2. Hệ thống truyền thông marketing 70
 80
 II. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách 71
2.1. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 71
2.2. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông hỗn hợp 71
2.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 72
III. Các chiến lược xúc tiến hỗn hợp 72
3.1. Quảng cáo 73
3.2. Xúc tiến bán 74
3.3. Tuyên truyền 75
3.4. Bán hàng cá nhân 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Giáo trình Marketing căn bản. PGS.TS Trần Minh Đạo, Trường Đại học Kinh tế 
quốc dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006. 
2. Giáo trình Marketing. Trường Đại học Tài chính Kế toán Hà Nội, Nhà xuất bản 
Thống kê năm 2004. 
3. Marketing căn bản. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản 
Giáo dục năm 2004. 
4. Quản trị Marketing. Philip Kotler. Nhà xuất bảnThống kê năm 2000. 
5. Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z của Philip Kotler. Nhà xuất bản 
Thống kê năm 2004. 
 81